Best Paper Award zum Thema Glaubwürdigkeit von Influencerinnen und Influencern geht an die FHWS

Welche Rolle spielt die Anzahl Follower für die Glaubwürdigkeit von Influencerinnen und Influencern? Dieser Frage gingen die Masterandin Dunja Rudmann und Professor Dr. Karsten Kilian nach. Für die Resultate ihres Beitrags „Does Size Matter? Der Einfluss der Followerzahl auf die Glaubwürdigkeit von Influencern“ interessierten sich nicht nur Unternehmen und Social-Media-Follower, die Autoren erhielten darüber hinaus den „Best Paper Award“ in der Kategorie Praxis. Den Preis vergeben jährlich die Mitglieder des Herausgeberbeirates der Fachzeitschrift transfer für Kommunikation und Markenmanagement. Aus mehr als fünfzig Fachbeiträgen eines Jahres werden jeweils fünf Beiträge in den Kategorien Forschung und Praxis ausgewählt. Anschließend werden von den Mitgliedern des Herausgeberbeirates die beiden Preisträger über eine Onlineabstimmung ermittelt.

Zum Hintergrund:
Die sogenannte „Generation Z“, junge Menschen Anfang Zwanzig, ist mit Werbung in klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Funk oder Fernsehen kaum noch zu erreichen. Da sie mit ihren Smartphones fast „always on“ sind, gewinnt die Ansprache über die sozialen Medien zunehmend an Bedeutung. Hier spielen Influencerinnen und Influencer eine zentrale Rolle, Meinungsführende, die über ihre Social-Media-Kanäle mit hoher Präsenz Produkte und Marken bewerben. „Während sich viele Unternehmen zunächst auf Influencer mit Millionen Followern konzentrierten, sind mittlerweile Influencer mit fünfstelligen Followerzahlen, sogenannte Micro-Influencer, in den Fokus gerückt, da sie z.T. ein doppelt so hohes Engagement bei ihren Followern hervorrufen“, so die beiden Würzburger Forschenden des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt.

Es wurden in der Studie die Faktoren Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit, die Expertise, Erfahrung sowie die Professionalität fiktiver Micro-, Macro- und Mega-Influencer untersucht.


Instagram als beliebte Social-Media-Plattform „eignet sich sehr gut zur Beeinflussung der jungen Nutzer und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen gegenüber der Generation Z. Das Influencer-Marketing selbst ist deshalb als kreativer und vielfach authentischer Kanal der Markenkommunikation mittlerweile zu einem zentralen Bestandteil des Marketing-Mix vieler Unternehmen geworden“, so die beiden Forschenden. Parallel dürfe man den „Information Overload“ nicht außer Acht lassen, da damit ein Rückgang der Aufmerksamkeitsspanne einhergehe.

Rudmann und Kilian führten ein Experiment mit Hilfe von vier fiktiven Influencerinnen durch, bei der sie lediglich die Followerzahl variierten und anschließend die Glaubwürdigkeit erfassten. Dazu wurden 135 Bachelorstudierende des zweiten Semesters des Bachelorstudiengangs Betriebswirtschaftslehre befragt. Der Altersdurchschnitt lag bei 21 Jahren, 58 Prozent der Befragten waren weiblich, 42 Prozent männlich.

Die Ergebnisse ihrer Auswertungen fassten die beiden in Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis zusammen. Sie sehen im Influencer-Marketing mit Micro-Influencern drei zentrale Vorteile:

• Authentizität: Unternehmen könnten durch die Zusammen¬arbeit mit kleineren Influencern die junge Kundschaft authentisch ansprechen.
• Engagement Rate: Die Intensität der Interaktionen nimmt mit zunehmender Followerzahl ab. Micro-Influencer sprechen eine definierte Zielgruppe an, die sich klarer mit den geposteten Inhalten identifiziert und für weniger Streuverluste sorgt.
• Budget: Die Ausgaben für Kooperationen mit Micro-Influencern sind überschaubar.

Zugleich sollte den Unternehmen allerdings bewusst sein, dass die Zusammenarbeit mit Micro-Influencerinnen und -Influencern bedeutet, dass mit etlichen Nischen-Meinungsführern zusammengearbeitet werden muss, um eine entsprechende Reichweite zu erreichen. Doch der Aufwand lohnt sich:  Die Eingangsfrage „Does Size Matter?“ beantworten Rudmann und Kilian sehr klar: „Size Does Matter, because the best things come in small packages!“